Maturité digitale des PME du bassin Grenoblois, tout reste à faire

Dans le cadre de ma thèse pour l’obtention du Mastère spécialisé en stratégie digitale, dispensé par Grenoble École de Management, j’ai été amené à évaluer la maturité digitale des entreprises du bassin grenoblois.

Critère de sélection de la cible étudiée : PME en B2B, Grenoble et alentours

La cible étudiée était les PME en BtoB, avec un effectif compris entre 40 et 120 employés et dont le siège social était à Grenoble.

L’échantillon était de 120 entreprises, avec 9 secteurs d’activités différents :

• alimentaire
• électricité
• mécanique
• informatique
• grossiste
• transport
• nettoyage
• construction
• les services

Les 120 entreprises représentent 100% des entreprises correspondant à ces critères.

Critères d’évaluation de la maturité digitale des entreprises : Maîtrise des technologies digitales et volonté managériales de se « digitaliser »

Deux méthodes complémentaires ont été utilisées pour évaluer la maturité digitale des entreprises. La connaissance et la maîtrise des technologies digitales et la volonté managériale de se “digitaliser“.

1. Expertise technique

• Présence ou non de site internet
• Est-ce que l’entreprise a mis en place une stratégie de content marketing ?
• Est-ce que le site de l’entreprise est « responsive » (adapté à la taille des écrans de Smartphones) ?
• Est-ce que l’entreprise est présente sur les réseaux sociaux, et si oui est ce qu’elle s’en sert ?
• Est-ce que le site de l‘entreprise est optimisé pour être trouvé par les moteurs de recherche ?

Cette étape a pour objectif de déterminer s’il y a une expertise technique du digital dans l’entreprise. La note maximale qui peut être atteinte est de 10.

2. Volonté managériale

La deuxième méthode a consisté à appeler les dirigeants de ces entreprises pour leur demander s’ils avaient mis en place une stratégie digitale, si oui comment et si non pourquoi. Il s’agissait alors de déterminer s’il y avait une volonté managériale d’intégrer le digital dans la stratégie de l’entreprise.

La volonté managériale était mesurée par des questions portant la façon dont le digital avait été intégré dans la stratégie de l’entreprise :

• la formation des employés aux nouvelles technologies
• quels objectifs est-ce qu’ils poursuivaient avec les réseaux sociaux
• s’ils avaient un département marketing digital dédié…

Là encore la note maximale qui peut être donné est de 10.

Résultats de la maturité digitale des PME du bassin grenoblois selon les secteurs d’activités

Les résultats sont les suivants :

En bleu : l’expertise technique

En orange : la volonté managériales d’aller vers plus de digital

Les catégories « alimentaire » et « nettoyage » ont été retirées des résultats, car le nombre d’entreprises était trop faible pour pouvoir être interprété. Quoiqu’il en soit le constat est sans appel : tout reste à faire en termes de communication digitale.

Le premier point qui peut être fait, est qu’à part le secteur « informatique », la connaissance technique concernant le digital est plutôt faible. Même dans le secteur qui performe le mieux, l’ »informatique », la note moyenne est de 5 sur un maximum de 10. C’est mieux que les autres catégories mais ce n’est pas excellent.

L’accompagnement à la production de contenu s’appelle l’Inbound marketing. Si vous voulez en savoir plus sur ce sujet pour le BtoB, téléchargez l’introduction à l’Inbound marketing en cliquant sur le lien

En revanche, le management des entreprises informatiques a compris l’importance du digital et ils ont déjà fait plusieurs pas dans leur évolution digitale, et vont très probablement continuer dans cette direction.

Etant dans le secteur IT, ils ont plus facilement accès aux nouvelles technologies, et ils se sont adaptés rapidement. En particulier leur communication prend en compte le changement de paradigme principal induit par le digital : il ne faut pas communiquer de la même façon en ligne qu’avec des brochures ou des publicités télé. Leur communication est plus basée sur l’information, la pédagogie que sur la promotion. En consultant les articles qu’ils faisaient sur leur blog, leur réseaux sociaux, leurs newsletters, j’ai pu me rendre compte qu’ils parlaient de ce qui intéressait leurs clients, et pas seulement d’eux-mêmes. C’est l’erreur que fait la plupart des PME lorsqu’ils commencent à communiquer en ligne, ils parlent régulièrement de la nouvelle certification qu’ils ont passée, le salon auquel ils vont participer, les nouveaux produits qui sont sortis, le prix qu’ils ont gagné etc… la liste est longue. Une des règles de base lorsqu’on communique sur internet, (tiré de l’excellent livre de Joe Pulizzi « Epic content marketing »), “les clients ne s’intéressent ni à vous, ni à vos produits, ni à vos services, ils s’intéressent à eux ! ».

La catégorie des « services », si elle n’a pas une maîtrise forte des outils digitaux, en revanche a la volonté d’amorcer un processus d’évolution digitale.

Ces métiers (juristes, comptables, sécurité…) sont impactés par le digital et ils le savent. Seulement pour l’instant, ils n’ont pas encore mis en pratique leurs intentions.

Pour toutes les autres catégories, si le niveau de connaissance en digital n’est pas très élevé.

le premier point à régler est d’avoir une volonté de la part des dirigeants de ces PME d’intégrer le digital. Tant qu’il n’y aura pas une volonté managériale d’enclencher un processus d’évolution digitale, rien ne pourra se faire. Les principales raisons évoquées lors des entretiens téléphoniques étaient :

• Pas le temps de m’en occuper
• Nous n’avons pas les compétences en interne pour cela
• Pas la peine : notre carnet de commande est plein
• Pas adapté à mon entreprise
• Qu’est-ce que ça va me rapporter ?

Il est de notre responsabilité, de convaincre ces employeurs, chefs d’entreprise ou dirigeants, du caractère inéluctable d’amorcer un processus d’évolution digitale dans leur entreprise. Nous devons pour cela être en mesure d’apporter des réponses à ces questions, parfaitement valides, et en particulier à la plus importante à mes yeux : Qu’est-ce que cela va leur rapporter ? Une fois que nous pourrons répondre à cette question, nous aurons la réponse à toutes les autres.

Le démarrage d’une évolution digitale passe par l’implication et un engagement fort de la direction. Statistiquement, il est démontré que les entreprises qui ont combiné volonté managériale et expertise technique ont un chiffre d’affaire qui croît plus vite et une rentabilité supérieure à la moyenne de leur secteur. Est-ce que vous avez d’autres arguments à mettre en avant pour les convaincre ?

Toute l’équipe de Pluvian est à votre disposition pour répondre à vos questions et vous aider dans votre évolution digitale. N’hésitez pas à nous contacter !

Renaud Vuillet

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Cet article vous est présenté par Renaud Vuillet, responsable de la stratégie digitale à Pluvian. Il a travaillé pendant plus de vingt ans en tant que responsable marketing dans l’industrie et a vécu de l’intérieur l’arrivée du digital dans les entreprises. Témoin du besoin d’explication et d’accompagnement, il s’est spécialisé en marketing digital.