PME en BtoB : générer des leads avec l’Inbound

par | 6 Sep. 2018 | Stratégie de communication digitale | 0 commentaires

L’Inbound Marketing c’est l’art de créer du contenu à diffuser en ligne, et de mesurer son impact. Le principal indicateur de performance est le nombre de nouveaux leads (ou prospects qualifiés) que ces actions ont engendré.

Si nous avons vu dans le post de la semaine dernière pourquoi mettre en place une stratégie Inbound Marketing, nous allons voir aujourd’hui comment.

La première étape, la plus classique, consiste à comprendre les clients.

L’art de publier un contenu pertinent commence avec la compréhension des clients, et de l’éco-système qui est autour. Un outil très utile est la création d’un buyer persona, une représentation du client type à qui le contenu va s’adresser. Pour une entreprise dans le BtoB, il peut s’agir des clients, des prospects, des prescripteurs, des influenceurs, des clients finaux… Pour démarrer la mise en place d’une stratégie Inbound Marketing, il vaut mieux commencer avec un ou deux buyer personas maximum, quitte à augmenter par la suite.

A la fin de cette première étape, vous serez en mesure de comprendre les motivations et les besoins de votre audience. Il existe beaucoup d’outils en ligne pour vous aider à construire vos buyer personas.

La deuxième étape consiste à définir la ligne éditoriale.

Pour être exploitable, il faut que l’entreprise trouve sa niche de communication dans laquelle elle sera reconnue comme experte incontournable. Le travail de réflexion sur les buyer personas fait précédemment sera le socle pour trouver le type de contenu à publier.
A ce stade, beaucoup de PME se disent, comment pourrais-je sortir du lot, alors que des multinationales ont des équipes entières dédiées à écrire des articles, poster des vidéos ou concevoir des tutoriels ?
Pour une PME, il ne faut pas envisager trouver son espace sur des thèmes trop généralistes. Il vaut mieux viser très spécifique au départ, mais être reconnue comme le spécialiste de ce domaine. Plutôt que de parler de son marché en général, elle pourrait viser un type d’application en particulier :

  • pour un segment de population,
  • une zone géographique,
  • un corps de métier.

Il vaut mieux être le meilleur dans un sujet de niche, qu’un acteur moyen dans un secteur très concurrencé, sans espoir de percer.

 

La troisième étape consiste en la mise en place du calendrier de parution.

Le choix du timing des parutions est très important, il peut décider du succès ou de l’échec d’une stratégie de contenu. Pour s’assurer de la réussite, 3 points sont à respecter :

Comprendre ce qu’est un calendrier de parution

  • Une liste des sujets à traiter, avec des sujets prioritaires, selon la stratégie définie
  • Définir qui est/sont le(s) responsable(s) du contenu
  • Lister les canaux de publication de contenu (blog, newsletter, Linkedin, Twitter…)
  • Préciser les dates de création et de publication. Selon les canaux, des horaires sont plus intéressants que d’autres.

Organiser le calendrier

Créer un document, sur un an, qui reprendra tous les documents à publier incluant pour chacun :

  • le titre du contenu
  • La personne qui va le rédiger
  • La date où l’article doit être prêt
  • Le canal de publication
  • La date de publication
  • Les indicateurs de performances (que mesure-t-on ?)

Définir le style éditorial

Le style éditorial est un autre concept que la ligne éditoriale. Si la ligne éditoriale va préciser ce dont l’entreprise va parler, le style va lui préciser la tonalité (didactique, décalée, humoristique…) et les règles de parution (longueur mini et maxi des articles, comment mentionner l’entreprise, les produits…).
Il faut qu’à la fin de cet exercice, un lecteur qui suit régulièrement les publications de l’entreprise, puisse reconnaître le style d’une publication, avant même de savoir qui l’a écrit.

La quatrième étape : Mesure des résultats et mise en place d’actions correctives si nécessaire.

Mettre en place une stratégie de contenu, définir une ligne et un style éditorial, désigner qui va écrire, la fréquence et le choix des canaux de diffusion, c’est très bien. Mais ça n’a de sens que si ces actions sont bénéfiques pour l’entreprise, et si elle peut mesurer ce que celà lui a rapporté.
Un des avantages de l’Inbound Marketing est de pouvoir évaluer le résultat obtenu par l’ensemble de ces actions. Le choix des indicateurs de performance dépendra selon les entreprises des objectifs recherchés. Parmi les principaux KPI (indicateurs de performance), nous pouvons citer :

  • Nombre de nouveaux clients issus / coût total de la stratégie Inbound (coût d’acquisition d’un nouveau client)
  • Nombre de prospects qualifiés
  • Nombre de souscriptions à un blog, une newsletter, liste d’e-mailing
  • Nombre de visiteurs sur le site
  • Taux de rebonds
  • Temps passé sur le site

Selon les résultats obtenus, des actions peuvent être mises en route:

  • soit renforcer et développer la stratégie si les résultats sont bons,
  • soit apporter des corrections si les résultats sont en dessous : choix des thèmes abordés, rythme des publications, canal de publication choisi…

Tous les éléments que nous avons mentionnés sont les étapes absolument indispensables pour maximiser les chances de réussite, et éviter l’écueil de publier pour rien.

C’est beaucoup de nouveaux concepts et de nouveaux outils à maîtriser et à absorber. A Pluvian, nous sommes à votre disposition pour définir, avec vous, votre stratégie Inbound Marketing, et vous aider à la mettre en place, pour que vous puissiez vous aussi bénéficier de cette nouvelle façon d’interagir avec votre audience, et qui répond aux nouveaux comportements induits par le digital. N’hésitez pas à nous contacter.

Renaud Vuillet

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Cet article vous est présenté par Renaud Vuillet, responsable de la stratégie digitale à Pluvian. Il a travaillé pendant plus de vingt ans en tant que responsable marketing dans l’industrie et a vécu de l’intérieur l’arrivée du digital dans les entreprises. Témoin du besoin d’explication et d’accompagnement, il s’est spécialisé en marketing digital.

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