SEA : la stratégie de croissance rapide

Qu’est-ce que le SEA ?

Le Search Engine Advertising ou référencement payant, est une technique marketing qui consiste à mettre en place des publicités cliquables dans les pages de résultat des moteurs de recherche. Les entreprises qui mettent des publicités en ligne doivent payer une petite somme chaque fois qu’un internaute clique dessus.

Pourquoi le SEA est important

Le SEA est important parce qu’il permet un retour sur investissement rapide. Mettre en place une stratégie digitale, en particulier une stratégie de contenu, prend du temps. Lorsqu’une entreprise se lance dans la stratégie de contenu, elle va vouloir prendre la place d’autres entreprises qui sont déjà positionnées sur certains mots clés. Il faut compter de six mois à un an avant de voir des résultats tangibles, ce qui peut paraître une éternité pour une entreprise ayant besoin d’un retour sur investissement rapide.

En mettant en place une stratégie de référencement payant, l’entreprise se positionne tout de suite sur la première page des moteurs de recherche et attire ainsi un trafic qualifié sur son site.

Les différents axes d’une campagne SEA

1. L’axe SEA le plus connu est celui des Google Ads

C’est celui dont nous allons le plus parler dans cet article. Il consiste à choisir des mots clés, correspondants aux requêtes des internautes, sur lesquelles l’entreprise va se positionner et créer un lien cliquable qui redirigera vers son site. Le coût du clic varie en fonction de l’intensité concurrentielle, car ce sont de enchères.

Par exemple le mot clé “agence SEO Lyon“ à un CPC (coût par clic) de 10,08 € alors que “agence SEO Lille“ à un CPC de 5,93. (à la date du 9 décembre 2019).

2. Un autre axe de campagne SEA est celui du Display

Il consiste à mettre une publicité sur un site internet ayant un rapport avec l’activité de l’entreprise.

3. La publicité sur Gmail

Il est possible également de faire de la publicité sur Gmail.
Un e-mail sponsorisé apparaît en tête des e-mails reçus, comme dans l’exemple ci-dessous avec Alinéa et Alpes Ski Résa.

4. Enfin, il existe aussi le retargeting Facebook

Après avoir visité votre site, la personne reçoit une publicité ciblée sur son mur de Facebook. C’est pourquoi vous avez surement déjà fait l’expérience de recevoir des publicités sur votre fil d’actualité Facebook après être allé·e sur un site similaire.

Le choix de telle ou telle solution dépend de plusieurs critères :

• Le secteur d’activité
• La cible
• La concurrence
• Le budget !

Pour savoir quel est le trafic que génère votre site internet et sur quels mots clés vous êtes trouvé·e, demandez votre audit flash gratuit dans le formulaire au bas de l’article

Comment préparer une campagne SEA

La première étape d’une campagne Google Ads structurée est de déterminer sur quels sujets vous voulez être positionné·e comme expert·e, et être trouvé·e sur internet. Ce point est très important ! Il faut avoir déterminé en amont le besoin de vos clients et votre expertise. Ensuite et seulement ensuite, vous pourrez regarder quels sont les mots clés les plus adaptés.

La deuxième étape consiste à faire un audit de la situation concurrentielle sur votre secteur d’activité. L’audit portera sur :

-le nombre de requêtes mensuelles par mots clés
-les coûts par clics selon les mots clés
-l’évolution des requêtes selon les mois
-Sur quels mots clés la concurrence est positionnée
-Le budget de la concurrence
-Une évaluation du trafic que le SEA va engendrer
-Une recommandation de budget et de mots clés

Demandez à votre agence SEA une étude pour votre activité. C’est un élément indispensable pour comprendre les forces en présence et définir une campagne SEA qui performe.

Le retour sur investissement d’une campagne SEA

Pour calculer le ROI d’une campagne SEA, il faut bien savoir

• Quel est le taux de conversion : combien de visiteurs laissent leurs coordonnées et deviennent ainsi des prospects qualifiés
• Quel est le taux de transformation : le nombre de prospects qualifiés qui se transforment en clients
• Quel est son panier moyen, c’est-à-dire le chiffre d’affaire par transaction moyen de votre activité.

Il est possible, avec Google Analytics de déterminer toutes ces statistiques, et mesurer ainsi le retour sur investissement des campagnes Google Ads. L’étude des données vous permettra aussi de savoir quel est l’axe à améliorer en priorité : le nombre de vues, le nombre de clics, le nombre de formulaires remplis, le taux de transformation…

Les limites d’une campagne SEA

Vos clients passent par trois grandes phases avant de passer commande :

• Phase de conscience : ils réalisent qu’ils ont un besoin
• Phase de considération : ils s’informent sur les solutions pour répondre à ce besoin
• Phase de décision : ils veulent acheter cette solution

Mettre en place une campagne Google Ads, c’est s’adresser majoritairement à des personnes qui ont identifié leurs problématiques, connaissent les produits ou services pour y répondre et veulent acheter le produit.

Ils sont donc dans la phase de décision. Si votre produit est très innovant, il est peut-être prématuré de lancer une campagne Google Ads sur une solution que vos prospects ne connaissent pas ou qui répond à un problème qu’ils n’ont pas encore identifié.

Également, mettre en place une stratégie SEA, c’est être dépendant de son budget Google Ads. À la seconde où vous arrêtez de payer, vous disparaissez des pages de résultats de Google.

Mettre en place une stratégie SEA permet à tous ceux qui recherchent votre expertise de rentrer en contact avec vous immédiatement. Si vous avez un produit performant, dont l’utilisation est bien identifiée par votre cible, alors il ne faut pas hésiter. C’est pourquoi le budget de Booking.com est de 4,14 milliards en 2017, en progression de 20% par rapport à 2016…

Cette stratégie est d’autant plus efficace qu’elle est couplée avec une stratégie de référencement naturel. Vous vous positionnez sur la première page de Google, avec un contenu sponsorisé, le temps que vous soyez sur la première page avec un référencement naturel.

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Cet article vous est présenté par Renaud Vuillet, responsable de la stratégie digitale à Pluvian. Il a travaillé pendant plus de vingt ans en tant que responsable marketing dans l’industrie et a vécu de l’intérieur l’arrivée du digital dans les entreprises. Témoin du besoin d’explication et d’accompagnement, il s’est spécialisé en marketing digital.