Comment créer sa campagne de lead nurturing ?

par | 4 Déc. 2018 | Marketing automation | 0 commentaires

Une campagne de lead nurturing peut se traduire par le fait de fournir à vos clients et prospects l’information dont ils ont besoin, au moment où ils en ont besoin et sur le canal qui leur convient.

Qu’est-ce qu’une campagne de lead nurturing ?

Sur Google traduction, lead nurturing se traduit en français par « nourrir le plomb ». En faisant quelques recherches supplémentaires, sur des sites de marketing, j’ai trouvé des termes plus parlant comme « élevage » ou « mise sous couveuse de prospects ». C’est pourquoi, en attendant d’avoir trouvé mieux, je continuerai avec le terme de lead nurturing. Si vous avez des idées, n’hésitez pas à me les envoyer, certains termes sont difficilement traduisibles. On avait bien essayé avec mercatique pour remplacer marketing, mais cela n’a pas fonctionné !

Pourquoi il est important de comprendre le tunnel de conversion pour réussir sa campagne de lead nurturing

Un élément a radicalement changé la relation entre l’entreprise et ses clients et prospects : ces derniers se renseignent en ligne. C’est ce que Google a appelé le ZMOT pour Zero Moment Of Truth. Tout savoir sur le ZMOT ici

Cette information qu’ils recherchent en ligne dépend de là où ils se situent dans le tunnel de conversion. Le tunnel de conversion est l’ensemble des étapes que va effectuer votre prospect avant qu’il ne devienne un client

  • Prise de conscience : Haut du tunnel
  • Considération : Milieu du tunnel
  • Décision : Bas du tunnel

shéma Inbound du parcours achat client

 


L’accompagnement à la production de contenu s’appelle l’Inbound marketing. Si vous voulez en savoir plus sur ce sujet pour le BtoB, téléchargez l’introduction à l’Inbound marketing en cliquant sur le lien

CTA téléchargement guide Inbound marketing


Le lead nurturing pendant la phase de prise de conscience

Prise de conscience : A cette étape, vos prospects veulent identifier si un objectif est prioritaire ou non, ou si un problème nécessite leur attention. Pour vous aider à comprendre cette phase de prise de conscience, vous pouvez vous demander concernant vos prospects :

  • Comment est-ce qu’ils définissent leurs objectifs
  • Comment décident-ils si c’est une priorité
  • Que se passe-t-il s’ils n’atteignent pas leurs objectifs ?

L’objectif de votre contenu sera de donner des pistes pour aider votre prospect dans sa réflexion. Si vous faites du conseil en management, vous pourriez rédiger un article sur les tendances du management en 2019. L’objectif est de les aider à passer à l’étape suivante, la phase de considération.

Le lead nurturing lors de la phase de considération de l’achat du produit ou du service

Considération : Dans cette étape, le prospect a défini un objectif à atteindre ou un problème à résoudre. Il va maintenant chercher des informations sur les différentes solutions existantes. Les questions à vous poser à cette étape sont les suivantes :

  • Où est ce que votre prospect se renseigne-t-il : Google, réseaux sociaux, presse spécialisée, bouche à oreille
  • Sur quels critères va-t-il évaluer les différentes solutions

Cette étape va vous aider à expliquer à votre prospect les avantages de votre solution. Vous pourrez aussi déterminer si ce prospect est bien ciblé ou non. Si ce n’est pas le cas, ce n’est pas grave. Il peut y avoir plusieurs raisons à cela, qui peuvent évoluer. A cette étape, vous pouvez proposer une démonstration vidéo de votre produit ou service, ou tout élément qui expliquera les avantages distinctifs de votre solution. L’objectif étant de l’amener à la phase de décision.

Le lead nurturing pendant la phase de prise de décision

Décision : Votre prospect a fait ses recherches et a étudié les différentes solutions qui s’offraient à lui. Il va maintenant décider quelle solution choisir. Pour vous aider voici quelques questions à se poser :

  • Qu’est-ce que le client aime dans votre offre
  • Qu’est-ce qu’il n’aime pas
  • Est-ce que d’autres personnes doivent-être impliquées dans le processus d’achat et si oui, quelles sont leurs attentes respectives ?
  • Est-ce qu’un essai est déterminant dans le choix du fournisseur ?

A cette étape, le prospect est prêt à acheter. Votre communication devra l’aider à franchir le pas : vous pouvez proposer une remise, une période d’essai gratuite.

Sur quelle phase d’achat faut-il concentrer les efforts de lead nurturing ?

Trop souvent, les entreprises concentrent leur communication sur cette dernière étape. Seulement, la grande majorité des prospects se trouvent dans la phase de prise de conscience. Leur envoyer des offres alors qu’ils ne sont pas dans la phase de décision équivaut à de la publicité intrusive.

A l’inverse, le principal effort de communication doit être porté sur la partie « prise de conscience ». C’est là que réside le principal vivier de prospects. Beaucoup de ces prospects ne sont pas prêts pour l’instant à acheter. Comment faire pour garder le lien avec eux, alors que vous êtes bloqué dans votre tunnel de conversion. C’est dans cette configuration que vous devez mettre en place une campagne de lead nurturing.

La façon très efficace de gérer de lead nurturing est de créer des séquences d’e-mails

Une séquence d’e-mail est une série de trois e-mails, que vous rédigerez en fonction de l’étape dans lequel se situe votre prospect, l’événement qui l’a mis en relation avec vous. Chaque e-mail contient un bouton d’action pour le faire passer dans l’étape d’après de votre tunnel de conversion.

La boite de réception de vos interlocuteurs est saturée d’e-mail de prospection, pensez à vous distinguer des autres. Personnalisez votre message en appelant votre interlocuteur par son prénom, et rendez votre message graphiquement attirant. L’utilisation de la vidéo est également une façon de se démarquer de vos concurrents.

Lead nurturing et logiciel d’automation

Toutes ces actions sont possibles grâce à des logiciels de marketing automation, qui rendront votre communication plus efficace et plus productive.

Pluvian est une agence d’acquisition de clients en ligne. Nous vous accompagnons dans le déploiement de votre stratégie de communication digitale et formons vos équipes marketing et commerciales à l’utilisation des logiciels de marketing automation pour accélérer votre croissance.

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Renaud Vuillet

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Cet article vous est présenté par Renaud Vuillet, responsable de la stratégie digitale à Pluvian. Il a travaillé pendant plus de vingt ans en tant que responsable marketing dans l’industrie et a vécu de l’intérieur l’arrivée du digital dans les entreprises. Témoin du besoin d’explication et d’accompagnement, il s’est spécialisé en marketing digital.

Ici, vous pouvez créer le contenu qui sera utilisé dans le module.

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