Pourquoi l’évolution digitale doit être une priorité pour les dirigeants de PME/ETI ?

Beaucoup d’entreprises hésitent à conduire leur évolution digitale, les raisons évoquées sont nombreuses : pas le temps, je connais déjà mes clients, mes clients n’utilisent pas le digital, pourquoi aller plus vite que la musique, j’ai un carnet de commandes plein, le digital c’est bien pour le B2C, mais pas adapté au B2B etc..

Beaucoup aussi, même s’ils l’admettent rarement, ne disposent pas en interne de ressource formée et ne savent pas comment aborder la question, et donc préfèrent remettre à plus tard cette adaptation.

Pour pouvoir démarrer une évolution digitale, il faut tout d’abord qu’il y ait une vraie volonté du dirigeant. Comme cela va entraîner des changements dans la façon de travailler, les collaborateurs ne doivent avoir aucun doute quant à la totale implication du dirigeant à mener à bien ce processus. Notez que je parle d’évolution digitale, plutôt que de transformation. Le digital est une évolution de la façon de faire des affaires, de recruter ses collaborateurs et d’interagir avec ses clients et fournisseurs. Le terme digital est voué à disparaître car trop intégré à la vie de tous les jours. De la même façon qu’on ne parle pas d’un ordinateur électrique, on ne parlera plus de stratégie digitale, mais seulement de stratégie, le digital étant une composante indissociable de celle-ci.

Pour intégrer le digital dans sa stratégie, il faut savoir ce que c’est, les possibilités que le digital offre, et se préparer aux futures possibilités que cette nouvelle technologie permettra.

Ce que le digital offre aujourd’hui :

– Smartphone : avec l’arrivée des smartphones, les gens sont connectés en permanence. Ils achètent avec (26% en France) et prennent leurs informations en temps réel.

– Chatbots (ou bots) : Il s’agit de logiciels qui communiquent avec les êtres humains via les applications de messagerie. Les bots peuvent avoir intégré une intelligence artificielle, qui leur permet d’avoir une conversation d’un très haut niveau avec les clients de l’entreprise.

– Site internet, cela peut sembler une évidence, mais il reste encore des entreprises qui ne disposent pas de site internet.

– SEM : Comment optimiser son site internet, pour qu’il puisse apparaître sur la première page des moteurs de recherche, et de Google en particulier (93% de part de marché en France et 94% en Europe). Cela peut se faire de façon gratuite (SEO) ou de façon payante (SEA). C’est une compétence à avoir, à recruter ou à sous-traiter.

– Content Marketing : C’est peut-être le point le plus subtil à intégrer lorsque l’on conduit une évolution digitale. Le content marketing consiste à mettre en ligne une information de qualité et pertinente qui fait progresser votre cible. La philosophie de départ du content marketing est de bien comprendre que vos clients ne s’intéressent ni à vous, ni à vos produits ou services, ils s’intéressent à eux. Trop souvent les publications des entreprises consistent à expliquer ce qu’elles font, les nouveaux investissements, les salons auxquels elles vont participer…

– Les réseaux sociaux : Avec plus de 56% de la population française (chiffre 2016) qui communique sur les réseaux sociaux, il s’agit pour l’entreprise de comprendre ce nouveau média, et savoir comment l’utiliser pour toucher de nouveaux clients et fidéliser les clients existants.

– Marketing automation : les CRM ont fait beaucoup de progrès et peuvent maintenant être un vrai plus. Il s’agit dans ce cas d’automatiser des fonctionnalités marketing, pour être sûr d’offrir un service irréprochable (e-mail personnalisé envoyé automatiquement, indication systématique de l’état d’avancement du cycle de vente client par client et tâches restant à faire pour conclure la vente, ou le suivi…)

– Cloud computing : infrastructure dans lequel le stockage de données se fait par des serveurs distants et auxquels les usagers se connectent via des liaisons internet sécurisées.

–Intelligence artificielle : c’est le fait de faire faire à des machines des fonctions qui étaient exercées auparavant par les hommes. Il y a là les plus grandes promesses pour l’avenir, car la frontière entre les tâches ne pouvant être faîtes que par des hommes se réduisent de plus en plus vite.

Une fois listée toutes ces possibilités du digital, il convient à une entreprise de décider ce qu’elle veut en faire. Pour cela, les fondamentaux du marketing restent les mêmes : quels sont les points forts de l’entreprise, quelles sont les attentes des clients, comment l’entreprise peut se démarquer des concurrents.

Pour chacun des aspects qui ont été mentionnés, il existe des super spécialistes. De plus en plus, la tendance va vers plus de spécialisation. Il n’existe pas de spécialiste du digital qui soit expert dans tous les domaines. Il faut voir une évolution digitale comme la construction d’une maison. Vous faîtes appel à un architecte, maitre d’œuvre, et définissez avec lui, en fonction de votre budget, de votre environnement et de vos attentes là où vous souhaitez aller. Cet architecte sera alors capable, en fonction des éléments que vous aurez fournis, de vous donner des suggestions sur la façon d’atteindre vos objectifs. Il pourra contacter les différents corps de métiers (électricien, plaquiste, maçon…) pour construire avec vous, la maison de vos rêves. C’est pareil avec un spécialiste de stratégie digital, il est familier des concepts marketing et connaît les bons interlocuteurs de chaque spécialité digitale.

Le digital est une technologie pleine de promesses pour ceux qui veulent anticiper et innover, et pleine de menaces pour ceux qui attendent de savoir s’ils vont être concerné ou non par cette évolution. Comme le dit Jean-Dominique Senard, président du groupe Michelin « le digital est une vague de fond technologique et économique qui change fondamentalement le comportement des clients et qui redéfinit le paysage concurrentiel ».

Renaud Vuillet

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