Les indicateurs de performance qui intéressent votre boss

Créer du contenu du qualité est indispensable, car face à l’augmentation exponentielle de contenu publié, il faut se distinguer par un contenu plus pertinent, mieux ciblé que la concurrence. Pour mener à bien cette création, il faut des ressources, soit en interne, soit via une agence ou un rédacteur freelance, ce qui a un coût dans tous les cas de figure.

Votre boss voudra bien vous suivre dans votre démarche si vous pouvez donner quelques indications sur le retour escompté. C’est l’objet de cet article, comprendre comment mesurer le retour sur investissement de vos actions en communication digitale.

Prendre le temps de mesurer les résultats d’une campagne de com digitale peut sembler compliqué : par où commencer, que faut-il mesurer en priorité, quelles sont les données que mes supérieurs hiérarchiques veulent vraiment voir?

Quelles sont les éléments indispensables à la présentation de données ?

Pour présenter des résultats de façon professionnelles, chaque analyse doit avoir les éléments suivants :

• Une source: De quel canal (blog, site…) provient la source Inbound
• Un métrique: représente le «quoi». visite sur le site, vues, conversion
• Une valeur: représente le « combien » comme son nom l’indique, c’est une valeur.
• Une indication de temps

Exemple: La vidéo postée sur LinkedIn (source) a été vue (métrique) 5 000 fois (valeur) la semaine dernière (indication de temps)

L’accompagnement à la production de contenu s’appelle l’Inbound marketing. Si vous voulez en savoir plus sur ce sujet pour le BtoB, téléchargez l’introduction à l’Inbound marketing en cliquant sur le lien

Regardons maintenant concrètement les indicateurs à présenter à vos supérieurs dans 3 cas de figure très représentatifs d’une stratégie digitale :

• Le blog
• Le social media marketing
• Site internet et pages d’atterrissage

1er indicateur à présenter à votre boss : Le blog

Mesurer la performance de votre blog est une bonne façon d’identifier les sujets qui intéressent le plus pour pouvoir le répliquer sur tous vos articles. Si votre objectif numéro 1 est de générer des leads, c’est-à-dire des prospects qualifiés, vous devez mesurer le nombre de leads qu’il génère et leur provenance.

1.1 Nombre de vues par provenance

Définition : c’est le nombre de personne que votre blog attire, et leur provenance : recherche organique, réseaux sociaux, liens…

Intérêt : Ces informations vous permettront de savoir d’où proviennent vos visiteurs, et surtout sur quel canal vous êtes le plus performant. Si tout provient de recherche organique, c’est donc que vous avez fait un excellent travail de référencement naturel.

1.2 Nombre de vues par post

Définition : Savoir combien de vue a eu chaque article de blog

Intérêt : Déterminer quels sont les articles les plus populaires. En étudiant bien ces données, vous pourrez identifier des points communs entre les articles les plus populaires (titre accrocheurs, vidéo, lié à l’actualité…)

1.3 Le taux de conversion visiteurs – leads

Définition : C’est le pourcentage de visiteurs anonymes dont vous parvenez à connaître les coordonnées.

Intérêt : Avoir beaucoup de visiteurs c’est bien mais pas suffisant: si votre nombre de visiteur augmente, mais que le nombre de nouveaux prospects qualifiés diminue, cela signifie que vous devez mettre plus l’accent sur votre blog, pour qu’il attire une cible plus qualifiée, plus susceptible de laisser ses coordonnées.

1.4 La performance des CTA (Call To Action)

Définition : Savoir quelle est l’efficacité du Call to Action qui est sur votre article de blog

Intérêt : Chacun de vos articles de blog devrait inclure un appel à l’action (CTA pour call to action) qui dirige le visiteur vers une offre pour laquelle il n’a qu’a laissé ses coordonnées pour pouvoir la recevoir. Les CTA doivent être différent, et cette mesure permettra de déterminer quels sont les plus performants.

1.5 Nombre de prospects qualifiés

Définition : Combien de prospects qualifiés votre blog a attiré

Intérêt : C’est le KPI que votre manager vous demandera en priorité : savoir combien de nouveaux prospects qualifiés votre activité à générer.

2ème indicateur de performance mesure le marketing des réseaux sociaux

L’utilisation des réseaux sociaux est un phénomène qui est encore récent, à l’échelle de l’entreprise, aussi bien pour les vendeurs que les acheteurs d’ailleurs. Peu d’entreprises ont structuré cette approche, pourtant exactement comme pour le blog, l’analyse de l’activité sur les réseaux sociaux apportent beaucoup d’enseignement.

2.1 Audience de votre réseau social

Définition : Le nombre total de personne qui est engagé auprès de votre marque sur les réseaux sociaux tels que Facebook, Twitter, LinkedIn, chaîne Youtube…

Plus vous avez un nombre important d’abonnés, plus vous toucherez du monde avec votre contenu. Il est important de s’assurer que votre audience grandit, même si ce n’est pas un fin en soi. C’est plus un outil qu’un objectif. Votre vrai objectif est d’attirer cette cible vers votre site, pour qu’ils s’inscrivent à votre newsletter et qu’ils remplissent un formulaire avec leurs précieuses informations.

2.2 Niveau d’engagement

Définition : Il s’agit du nombre d’interactions que vous générez sur les réseaux sociaux. Cela peut être des likes, des re-tweets, des partages, des commentaires, des inscriptions à des formations en ligne…

Intérêt : Les réseaux sociaux aident à promouvoir les interactions. C’est pour cela qu’il est important également de mesurer le niveau d’engagement que votre contenu suscite, pour savoir si cela intéresse votre audience ou non. Si votre contenu ne suscite aucune réaction, peut être que vous ne traitez pas des sujets qui intéresse vraiment votre audience. A l’inverse, si vous notez que certains contenus provoque beaucoup de réaction, vous avez une indication de ce qui intéresse votre audience.

2.3 Visibilité et réputation de la marque

Définition : Tout ce qui est dit sur votre marque sur les réseaux sociaux, avec une analyse selon si ce qui est dit est positif ou négatif.

Intérêt : Etre à l’écoute de son public est un élément incontournable d’une stratégie sur les réseaux sociaux. L’objectif est de savoir qui parle de vous, et ce qui est dit. Vous aurez ainsi l’opportunité d’engager la conversation ou en cas de réclamation d’intervenir rapidement. Nous proposons de vous former aux outils d’Hubspot pour mesurer votre e-réputation.

2.4 Visite en provenance des réseaux sociaux

Définition : C’est le pourcentage de visiteurs sur votre site internet en provenance des réseaux sociaux.

Intérêt : Vous avez cette information grâce, entre autre à Google analytics. C’est un indicateur important à mesurer pour vérifier que votre activité sur les réseaux sociaux vous apporte bien une hausse des visites sur votre site, où ils pourront être convertis en prospects qualifiés.

2.5 Taux de conversion en provenance des réseaux sociaux

Définition : Le nombre de visiteur en provenance des réseaux sociaux qui ont été convertis en prospects qualifiés ou en clients.

Intérêt : Cet indicateur est très important pour mesurer la valeur de ce que vous publiez. Cela vous aidera à mesurer le retour sur Investissement de votre stratégie réseaux sociaux.

3ème indicateur de performance, c’est le site internet de l’entreprise et page d’atterrissage

Publier du contenu est incontournable, mais n’est pas suffisant. Tout cet effort de publication ne répond qu’à un seul objectif: amener plus de visiteurs sur votre site internet pour qu’ils soient convertis en prospects qualifiés puis en client. Nous allons donc maintenant voir comment utiliser les outils d’analyse pour optimiser et améliorer les performances de votre site internet.

3.1 Visiteur unique sur le site

Définition : Le nombre de visiteur unique sur votre site pendant une durée déterminée par vous. Cela ne prend pas en compte les visiteurs qui reviennent sur votre site.

Intérêt : Cet indicateur vous montre si votre contenu attire des nouveaux visiteurs sur votre site. Si cet indicateur ne progresse pas, il faut peut-être revoir votre tactique.

3.2 Nouveaux visiteurs vs visiteurs récurrents

Définition : C’est une comparaison entre le nombre de visiteur unique et ceux qui reviennent plus d’une fois.

Intérêt : Plus vous avez de visiteurs qui reviennent plus cela montre que vous fournissez une information qui a de la valeur ce qui les incite à revenir. A l’inverse il ne faut pas avoir un ratio de visiteurs qui reviennent trop important, car cela signifierait que vous avez du mal à attirer des nouveaux visiteurs.

3.3 Provenance des visiteurs

Définition : C’est une répartition de toutes les provenances de vos visiteurs : direct, moteur de recherche ou lien en provenance d’un autre site.

Intérêt : Cette information vous renseignera sur la qualité de votre référencement naturel (SEO). C’est-à-dire que vous voulez avoir un pourcentage moteur de recherche (organic search en anglais) important. De même, vous pouvez vouloir avoir beaucoup de liens entrant vers votre site.

3.4 Index de popularité des pages

Définition : Il s’agit d’un classement des pages de votre site selon leur nombre de visite.

Intérêt : Etudier l’index de popularité vous permet de savoir quel type de contenu présent sur votre site intéresse le plus votre audience. C’est aussi sur les pages les plus populaire que vous devrez concentrer vos boutons d’action.

3.5 Taux de rebond

Définition : Le pourcentage de visiteur qui quitte votre site immédiatement après être arrivé dessus, et qui ne font aucune interaction avec vous.

Intérêt : Un taux de rebond élevé signifie que votre site ne présente pas d’intérêt pour vos visiteurs. C’est un indicateur qui est important aussi de mesurer dans le temps pour voir quelle est son évolution.

Différencier les actions de communication digitale qui fonctionnent de celles qui ne fonctionnent pas

Définir quels sont les indicateurs que vous voulez suivre est une étape indispensable d’une stratégie de communication digitale complète. Votre boss sera certainement plus intéressé par le nombre de prospects qualifiés et le taux de conversion que vos actions vont engendrer, mais les autres indicateurs, plus qualitatifs, sont également importants : pouvoir différencier ce qui fonctionne, ce qui ne fonctionne pas et comprendre pourquoi vous fera gagner en efficacité, et en rentabilité!

Ce travail long et minutieux, peut paraître fastidieux. C’est pourquoi il est intéressant d’envisager de se faire aider par une plateforme de marketing automation, qui vous fournira des tableaux et rapports facile à utiliser.

Nous nous tenons à votre disposition pour vous aider à aller plus loin dans votre stratégie de contenu, et vous aider à améliorer vos résultats!

Renaud Vuillet

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Cet article vous est présenté par Renaud Vuillet, responsable de la stratégie digitale à Pluvian. Il a travaillé pendant plus de vingt ans en tant que responsable marketing dans l’industrie et a vécu de l’intérieur l’arrivée du digital dans les entreprises. Témoin du besoin d’explication et d’accompagnement, il s’est spécialisé en marketing digital.