Publier du contenu ne suffit pas !

par Renaud | 10 Août. 2018 | Stratégie de communication digitale | 0 commentaires

Une étude de SEMrush montre que seulement 45% des responsables marketing sont satisfaits ou très satisfaits de leur politique de content marketing. (19% sont très satisfaits). C’est-à-dire que plus d’un responsable marketing sur deux n’est pas satisfait des résultats engendrés. Pourquoi cette situation, alors que selon CMI 91% de ces mêmes responsables prévoient d’utiliser du contenu en 2018 ?

J’ai eu l’occasion, notamment lors des Social Selling Forum (Clermont, Grenoble et Lyon) de rencontrer plusieurs chefs d’entreprise, responsables marketing, directeurs commerciaux, pour échanger sur l’importance du contenu. C’est-à-dire de définir quel type de contenu produire, et comment le diffuser.
Beaucoup m’ont fait part, lors de ces échanges, de leurs doutes sur l’intérêt de passer du temps à mettre des informations en ligne, via un blog ou les réseaux sociaux. Si leurs prospects tombent sur un de leur article, que cet article les intéressent, pourquoi auraient-ils envie ensuite de contacter l’entreprise? C’est une chose de cliquer sur un article dans son mur LinkedIn et Facebook, ou suite à une recherche sur un moteur de recherche, cela en est une autre de prendre son téléphone et d’appeler, ou d’écrire un e-mail.

De plus, comment exister en ligne dans un monde qui est passé de 10 000 publications mensuelles en 2006 à presque 100 millions en décembre 2017 ? (Source Buzzsumo content marketing trend 2017). Tout a déjà pratiquement été écrit sur tout, et chaque nouvelle actualité provoque une éruption de contenu. Est-ce qu’il ne vaut pas mieux investir dans le service commercial où le ROI est plus facilement mesurable ?

Publier du contenu (content) est primordial pour les entreprises en B2B

Pour commencer, il est important de rappeler que publier du contenu (content) est primordial pour les entreprises en B2B. Effectivement, vos clients et prospects se renseignent en ligne et entre 60 et 80%, selon les secteurs d’activité, du parcours d’achat est fait en ligne (source Hubspot). C’est-à-dire que si vous n’apparaissez en ligne à aucun moment de la prise d’information de votre prospect, il y a peu de chance qu’il vous considère au moment de sa prise de décision.

Il y a deux façons de produire du contenu en ligne:

via un blog placé sur un site internet,
en étant actif sur les réseaux sociaux.

La ligne éditoriale et le type de contenu doivent être:

décidés en prenant en compte ses forces: en quoi est-ce que vous excellez
et rédigés en prenant en compte votre cible. C’est-à-dire que votre communication doit répondre à une problématique de votre cible. C’est la base du marketing.

Seulement aujourd’hui publier du contenu ne suffit plus. Comme il a été dit, le nombre d’article publié sur WordPress est passé de 10 000 par mois en 2006 à près de 100 millions fin 2017. Pour la première fois depuis l’avènement d’internet, l’accroissement du nombre d’article publié n’est pas corrélé par une hausse du nombre de vue de ces articles.

En d’autres termes, nous sommes arrivés à un point de saturation, où produire du contenu sans solide stratégie derrière ne fonctionne plus. Si vous voulez exister en ligne, votre stratégie de communication doit être réfléchie de façon professionnelle et organisée.

évolution des taux de publications et de lecture des posts

A qui ce contenu s’adresse le contenu que vous publiez ?

Caler la publication du contenu en fonction du parcours d’achat de vos clients

Le premier point est de bien définir à qui ce contenu s’adresse, et à quel moment de son parcours d’achat celui-ci se situe. Pour rappel, les trois grandes phases de parcours d’achat sont :

- Prise de conscience : Vous ne parlerez pas des mêmes sujets à un acheteur potentiel qui est dans sa phase de découverte d’une solution à un problème qu’il avait
- Considération : l’acheteur se demande si cette solution est pour lui
- Décision : l’acheteur choisit le type de solution qu’il va retenir

Chacune des étapes du parcours achat correspond un type de contenu à fournir.

La publication de contenu doit être accompagnée d’un appel à action, appelé CTA (Call To Action)

Le deuxième point très important, est pourtant celui qui est le plus ignoré : la publication de contenu doit être accompagné d’un appel à l’action, appelé CTA (Call to Action). Il faut que chaque publication que vous faite, soit une opportunité de rencontrer votre cible. Avoir des visiteurs sur son site internet, c’est bien, savoir qui ils sont et quelles sont leurs coordonnées, c’est mieux. Pour cela, chacun de vos articles doit être paramétré de façon à pouvoir rentrer en contact avec vos prospects. C’est-à-dire que vous devez ajouter à vos articles, vidéos, des cadeaux, que vous allez proposer gratuitement, en échange des coordonnées de votre cible. Ces cadeaux peuvent prendre plusieurs formes : livres blancs, e-book, templates, guide audio… à vous de le définir en fonction de votre cible. Ils seront disponibles en échange des coordonnées de votre cible. Plus votre cadeau sera de qualité, plus vous pourrez demander des informations précises à votre contact.

Entrer en contact avec votre cible avec la publication de contenu

Enfin, avec ces coordonnées, il est important de rentrer RAPIDEMENT en contact avec votre cible, idéalement dans les 15 minutes. Même si ce que vous avez mis en ligne est révolutionnaire, super innovant, vous ne devez pas faire l’économie d’une action commerciale. Si le digital a amené des changements dans la relation entre l’entreprise et ses prospects, cela reste la responsabilité de la force commerciale de rentrer en contact avec ces nouveaux prospects. La différence, c’est qu’il saura qu’il s’adresse à un prospect qui est potentiellement intéressé par ce que l’entreprise a à offrir.

Tout cet accompagnement à la production de contenu s’appelle l’Inbound marketing, le content marketing ou la stratégie de contenu digital. Si vous voulez en savoir plus sur ce sujet, vous pouvez télécharger notre livre blanc « introduction à l’Inbound marketing pour le B2B ». Avec l’Inbound marketing, les frontières entre le marketing et le commercial s’efface, car pour être efficace, les deux services devront travailler main dans la main.

Venez nous rencontrer pour nous expliquer vos projets de croissance. Toutes nos équipes se tiennent à votre disposition pour échanger avec vous et répondre à vos questions.

Renaud Vuillet

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Cet article vous est présenté par Renaud Vuillet, responsable de la stratégie digitale à Pluvian. Il a travaillé pendant plus de vingt ans en tant que responsable marketing dans l’industrie et a vécu de l’intérieur l’arrivée du digital dans les entreprises. Témoin du besoin d’explication et d’accompagnement, il s’est spécialisé en marketing digital.