Comment s’aider de clients réels pour construire des buyer persona

Les buyers persona sont, selon la définition de Hubspot, « des personnages fictifs et généralisés qui englobent les différents besoins, objectifs et comportements observés chez vos clients réels et potentiels ». Ils vous aident à mieux comprendre vos clients.

Dans un monde où la guerre de l’information fait rage, il est indispensable de baser votre contenu sur des fiches buyers persona précises et détaillées. C’est ce qui vous permettra de vous faire entendre auprès de votre cible. Pour maximiser les chances d’être pertinent dans la création de ses buyers persona, le plus efficace reste de faire participer vos clients et prospects, et de leur demander de participer à l’élaboration de vos buyers persona.

Notez que ce n’est pas chose aisée. Avec des emplois du temps souvent très chargé, vous obtiendrez souvent plus de refus pour participer à cet échange que d’accords. Selon l’agence Adhere, environ 30% des clients accepteront de répondre à vos questions

Quelles informations obtenir pour l’élaboration des fiches buyer persona ?

Il est possible de diviser les informations à obtenir en cinq grands points :

1. Intérêt de votre marché

Points à faire apparaître :

• Pour quelles raisons les acheteurs choisissent d’acheter un produit comme le votre ?
• Qu’est ce qui les différencie des acheteurs qui agissent différemment ?
• A l’atteinte de quels objectifs correspondent les dépenses de vos persona ?

2. Facteurs clés de succès

Les facteurs clé de succès sont les bénéfices que vos persona s’attendent à recevoir quand ils utilisent votre produit ou votre service.

Points à faire apparaître :

• Quelles sont les attentes de vos persona quand ils achètent votre produit/service?

 3. Freins perçus

Il s’agit de croyances limitantes que vos persona peuvent avoir concernant votre produit ou votre service, et qui potentiellement peuvent les faire choisir une autre solution.

Points à faire apparaître :

• Pour quelles raisons vos persona pourraient penser que votre offre n’est pas la meilleure solution à leur problème ?
• Qu’est ce qui pourrait amener un acheteur à douter de votre capacité à répondre à ses attentes ?

 4. Le parcours d’achat

Le parcours d’achat se divise en trous grandes phases :

1. La prise de conscience : l’acheteur réalise qu’il a un problème
2. La considération : il évalue les différentes solutions existantes qui lui permettrait de résoudre son problème
3. La décision : Il choisit la solution la plus pertinente pour lui

Points à faire apparaître :

• Comment est-ce que le persona évalue votre offre à chaque étape de son parcours d’achat ?
• Comment est-ce que le persona recherche les informations dont il a besoin pour trouver une solution à ses problèmes ?

5. Les critères de décision

L’objectif est de savoir sur quels critères le persona va s’appuyer pour faire sa décision finale. C’est sur ces aspects qu’il prendra sa décision.

Points à prendre en compte :

• En prenant en compte toutes les offres disponibles, sur quels critères le client va faire son choix ?

Qui interroger pour élaborer les fiches buyer persona?

Il y a trois types d’acheteurs que vous pouvez interroger pour créer vos fiches buyers persona. Ils se caractérisent ainsi :

1. Les acheteurs qui font affaire avec vous

Ce seront les plus faciles à contacter, et les plus accommodants. Ils vous connaissent et vous font confiance.

2. Les acheteurs qui se fournissent chez un concurrent

Les informations obtenues de leur part ont énormément de valeur. C’est là que vous comprendrez sur quels critères vos prospects choisissent des solutions concurrentes… et là où vous pouvez progresser. Accepter les commentaires qui seront faits pour ce qu’ils sont : une opportunité de s’améliorer.

3. Les acheteurs qui ont envisagé de travailler avec vous mais qui ne sont pas passé à l’acte d’achat

Ce sont les plus difficiles à contacter, mais cela vous permettra de savoir sur quelle étape du parcours d’achat vous pouvez progresser.

Quelles questions poser pour créer ses fiches buyer persona ?

Voici une liste, non exhaustive, des questions à poser pour obtenir des informations qui vous permettront de construire des buyers persona pertinents. Les questions seront à affiner en fonction du secteur d’activité.

Pour commencer, inviter le client/prospect à se rappeler la première fois qu’il a envisagé cette solution, et ce qui s’est passé précisément.

• Que s’est -il passé ce jour-là pour que vous réalisiez que ce type de produit/service pouvait avoir un intérêt pour vous ?
• Qu’avez-vous alors fait pour savoir les options qui s’offraient à vous ?
• Qui a fait les recherches ?
• Combien d’acteurs susceptibles de vous aider avez-vous identifié ?
• Est-ce que vous connaissiez ces acteurs auparavant ?
• Quels types d’information avez-vous recherché ?
• Est-ce que vous les avez toutes trouvées ?
• Est-ce que les informations que vous avez trouvées ont eu un impact sur votre décision?
• Qu’avez-vous appris ?
• Avez-vous trouvé tout ce que vous recherchiez ou est-ce qu’il vous manquait des informations ?
• Qu’est-ce qui vous a aidé le plus dans vos recherches ?
• Comment avez-vous fait votre décision finale ?

Comment prendre en compte les résultats de l’enquête pour réaliser ses fiches buyers persona ?

Après avoir évalué entre 6 et 10 clients/prospects, vous pouvez commencer à analyser les grandes tendances de vos persona. Sur une feuille Excel, indiquez pour chaque personne interrogée les points principaux de votre enquête : motivation initiale, recherche effectuée, freins rencontrés et processus de sélection.

A partir de là vous pourrez faire ressortir quelles sont les grandes tendances sur lesquelles vous pourrez vous appuyer. Est-ce qu’un événement similaire les a incité à commencer des recherches, est-ce qu’ils effectuent leurs recherches sur les mêmes sources d’information ?

En basant vos persona et en les regroupant sur ces grandes tendances, vous construirez des persona sur une information plus précise que juste leurs métiers et leurs caractéristiques démographiques.

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Lorsque vous réalisez votre contenu, gardez présent à l’esprit ces trois questions :

1. Est-ce que mon contenu répond à leurs problèmes ?
2. Est-ce que je présente mon contenu dans un format que mon prospect apprécie (vidéo, e-book, podcast…) ?
3. Est-ce que j’utilise les bons canaux pour leur faire parvenir l’information ?

Pour terminer, pensez à refaire cette opération tous les 6 mois pour pouvoir ajuster le cas échéant votre stratégie de contenu.

Toute l’équipe de Pluvian se tient à votre disposition pour voir avec vous comment développer votre business, et assurer la croissance de votre entreprise.

Renaud Vuillet

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Cet article vous est présenté par Renaud Vuillet, responsable de la stratégie digitale à Pluvian. Il a travaillé pendant plus de vingt ans en tant que responsable marketing dans l’industrie et a vécu de l’intérieur l’arrivée du digital dans les entreprises. Témoin du besoin d’explication et d’accompagnement, il s’est spécialisé en marketing digital.