Comprendre le ZMOT dans votre stratégie de communication digitale

Comprendre le ZMOT : un peu d’histoire
Pour comprendre le ZMOT (prononcez zimotte), il faut faire un petit flashback. Avant l’arrivée d’internet et des moteurs de recherche, lorsqu’un consommateur avait envie d’un produit ou d’un service, soit il allait dans un magasin, soit il recevait la visite d’un commercial et se faisait sa première opinion (First moment of truth). Il allait ensuite décider d’acheter ou non le produit, et s’il décidait de l’acquérir il allait avoir le deuxième moment de vérité (second moment of truth).

C’était l’expérience qu’il retirait de l’achat du produit ou service :

1. Si son second moment de vérité correspondait à son premier moment de vérité, c’est-à-dire si l’expérience du produit correspondait à ses attentes, il était satisfait.
2. Si son expérience était en dessous de ses attentes il n’était pas satisfait et probablement (mais pas forcément, il peut aussi continuer à l’acheter et se plaindre) qu’il ne rachètera pas le produit.
3. Soit enfin, dans l’idéal, son expérience était supérieure à ses attentes, et dans ce cas il est très satisfait et non seulement il rachètera le produit, mais en plus il en parlera autour de lui, se transformant en ambassadeur avec un bouche à oreille positif.

L’arrivée des moteurs de recherche, et de Google en particulier, amène un changement de paradigme dans la relation entre l’entreprise et son public (clients et prospects). Ils prennent désormais leurs informations en ligne. C’est ce que Google appelle le ZMOT, pour Zéro Moment Of Truth: le moment où le client interagit pour la première fois avec l’entreprise. Il l’a appelé ainsi parce qu’il se produit avant le premier moment de vérité (1st moment of truth).

Le ZMOT : la course au marketing de contenu

Il est donc de la responsabilité des entreprises de s’assurer que si un client ou un prospect souhaite avoir une information concernant un produit, un service, son utilisation ou sur l’entreprise, elle puisse trouver rapidement l’information qu’elle recherche.
Cette discipline qui consiste à publier des informations pertinentes, qui répondent aux requêtes des utilisateurs s’appelle le content marketing, ou marketing de contenu en français.

Conscient de l’importance de comprendre le ZMOT et de bien l’utiliser, les entreprises ont commencé à publier en ligne de plus en plus d’informations pour être sûr de répondre aux requêtes de leur audience. Eric Schmidt, l’ancien PDG de Google disait qu’il était mis en ligne tous les deux jours autant d’informations que tout ce qui a été publié depuis l’aube de l’humanité jusqu’en 2003.

La conséquence de cette augmentation est que le content marketing est devenu le premier budget de communication des entreprises au niveau mondial. L’autre conséquence est que nous sommes arrivés à un moment critique de l’histoire du content marketing. Pour la première fois, l’augmentation du nombre de publications ne correspond pas à l’augmentation de post lu. Comme révélé dans l’excellente analyse de Buzzsumo sur l’évolution du content marketing pour 2018 et 2019, le nombre de post lu commence à décroître, alors que celui de post publié continue d’augmenter.

Publier ne suffit pas

La leçon à retirer de cette évolution est que publier ne suffit pas. Il faut aussi le faire de façon professionnelle et organisée. Il faut toujours savoir à quels besoins est-ce que le service ou le produit répond, et quelles sont les zones d’inconfort (pain points) du client qui vont le pousser à faire une requête sur un moteur de recherche. Les internautes recherchent maintenant l’information la plus pertinente et qui leur soit vraiment utile. Comme la concurrence est rude pour arriver sur la première page des moteurs de recherche, les entreprises doivent vraiment se pencher sur la ligne éditoriale qu’ils vont adopter, et qui va donner envie à leur audience de lire leurs articles plutôt que ceux des concurrents.

Comprendre le ZMOT, c’est comprendre le point qui a le plus changé dans la communication entre l’entreprise et son public. C’est ce qui a amené cette nouvelle approche du marketing, qui s’appelle Inbound marketing. (Si vous voulez savoir comment mettre en place une stratégie digitale, suivez le lien).

Attention cependant à un point. Ce n’est pas parce que l’entreprise met en place la stratégie Inbound marketing la plus pertinent du monde, relayé par les réseaux sociaux les plus adaptés à votre activité, qu’elle rencontrera le succès. Il y aura toujours le moment où le client se fera son avis par rapport à l’expérience utilisateur. Si le produit n’est pas bon ou ne répond aux attentes du client, inbound marketing ou non, il ne rachètera pas le produit !

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Renaud Vuillet

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Cet article vous est présenté par Renaud Vuillet, responsable de la stratégie Inbound à Pluvian. Il a travaillé pendant plus de vingt ans en tant que responsable marketing dans l’industrie et a vécu de l’intérieur l’arrivée du digital dans les entreprises. Témoin du besoin d’explication et d’accompagnement, il s’est spécialisé en Inbound marketing.