Marketing vidéo et réseaux sociaux, la recette gagnante ?

Difficile aujourd’hui pour les entreprises d’évoquer le digital sans parler des réseaux sociaux. Que ce soit comme outil de promotion ou de vente, leur utilisation s’est largement répandue ces dernières années et on peut désormais, avec un peu de recul, en analyser les tendances et les bonnes pratiques.

Si Facebook, et dans une certaine mesure Twitter, régnaient en maîtres il y a encore peu de temps, il faut aujourd’hui compter sur d’autres acteurs incontournables à l’image d’Instagram, de Snapchat ou même de LinkedIn qui a peiné dans un premier temps à se démocratiser en France.

Avec 1,79 milliards d’utilisateurs en 2017 sur Facebook et 600 millions sur Instagram, les entreprises ont vite compris qu’il était indispensable d’intégrer une stratégie Social Media à leur stratégie digitale et de faire vivre sa marque sur les réseaux sociaux.
Mais à l’image de l’ensemble du web, la multiplication des publications promotionnelles a créé une forme de lassitude chez les internautes. Si le simple partage de photos de produits ou d’une promotion éphémère suffisait à l’époque pour attiser l’intérêt du public, ce n’est désormais plus le cas et les entreprises doivent redoubler d’ingéniosité pour créer du contenu original et engageant.
Même si une marque dispose d’une communauté importante sur les réseaux sociaux, cela n’empêchera pas ses publications de passer totalement inaperçues dans le fil d’actualité de ses followers si celles-ci n’harponnent pas très vite leur attention. A part sur Twitter, une publication uniquement composée d’un texte se noiera dans le flux d’informations qui circule. C’est dans ces conditions que l’aspect visuel des posts a pris une toute nouvelle dimension sur internet et que la vidéo est désormais le format privilégié : marketing vidéo et réseaux sociaux sont indissociables.

Les raisons du succès du marketing vidéo sur les réseaux sociaux

Au-delà de l’intérêt général de la vidéo que nous avons abordé dans un article précédent, nous nous concentrerons ici sur leur utilisation à travers les réseaux sociaux.
Depuis que Facebook, suivi par LinkedIn, a implanté la lecture automatique dans le fil d’actualité, les vidéos ont désormais un peu plus de temps pour capter l’intérêt de l’audience (environ 3 à 4 secondes de visionnage). En plus de cela, les utilisateurs peuvent, sans avoir à cliquer nul part, choisir de regarder la vidéo simplement en s’arrêtant dessus. Cette avancée technique a décuplé le temps de visionnage sur Facebook et a ainsi permis l’essor de la vidéo comme support de communication sur les médias sociaux. A souligner également que l’utilisation des réseaux s’effectue à 50% à partir de smartphones ce qui renforce une fois de plus la dimension visuelle des publications : Un article peut être éprouvant à lire sur un smartphone aussi bien pour le confort des yeux (petits écrans) que par rapport aux conditions de lecture (transports, salles d’attentes, bureau, etc…) tandis qu’une vidéo ou une image s’adapte bien mieux à ce style de visionnage.

Pour LinkedIn, plus orienté sur le marketing B2B, le comportement des utilisateurs est assez proche de celui sur Facebook : dans un premier temps entretenir son réseau (professionnel), mais également se tenir informé de l’actualité dans le monde, d’un secteur d’activité en particulier, d’une entreprise… Le constat est le même, les internautes sont bien plus enclins à regarder une vidéo qu’à lire un texte.

Il en va de même pour le partage. Une vidéo a 12x plus de chance d’être relayée qu’un texte et s’il y a bien un avantage à la communication sur internet, c’est l’interactivité et la viralité.
Depuis ces dernières années, le nombre de vidéos a littéralement explosé sur les réseaux sociaux, et particulièrement les vidéos de marques. D’après le SRI, elles représentaient 34,4% des dépenses publicitaires du segment vidéo en 2017, alors qu’elles ne représentaient que 8% en 2015.

Quelle durée pour les vidéos pour optimiser son marketing vidéo sur les réseaux sociaux ?

Un tiers des internautes arrête de regarder une vidéo avant 30 secondes et il n’en reste plus que 20% au-delà de la minute. Les vidéos doivent donc êtes courtes et aller très vite à l’essentiel tout en accrochant dès les premières secondes de visionnage. Les vidéos doivent être impérativement verticales pour être lues facilement sur les smartphones.
Pour les mêmes raisons que nous avons évoqué plus haut au sujet des conditions de visionnage, le son disparait peu à peu des vidéos car à moins d’être équipé d’écouteurs, il est souvent impossible de mettre le haut-parleur. Les vidéastes doivent désormais intégrer cela dans leurs réalisations via l’ajout de sous-titres, ou simplement en créant un contenu uniquement visuel.

Vidéo : quel contenu publier sur les réseaux sociaux ?

« Toute entreprise qui propose un produit ou un service peut aborder en vidéo, au minimum, deux aspects fondamentaux. D’une part, la manière de se servir du produit ou du service que vous proposez, et d’autre part, les arguments de ses utilisateurs. » Evan Aagaard

Au-delà ces deux aspects, voici les 3 types de contenus les plus fréquents sur les média sociaux :

Le tutoriel

Assez simple à réaliser, c’est un format qui est utilisable par n’importe quel type d’entreprises. Il vous permettra « d’éduquer » votre audience en répondant à un besoin ou une demande spécifique que vos clients ont émis. Exemple : Comment utiliser le produit concerné, pourquoi l’utiliser, etc… L’important est de partager une partie de votre savoir au service des internautes. Si la vidéo répond bien à un besoin, elle devrait naturellement trouver son audience sur internet.

Le teasing

Probablement le type de vidéo le plus présent sur Facebook, les vidéos teasing permettent de mettre en peu de temps l’eau à la bouche de votre audience. Elles présentent les mêmes caractéristiques qu’une bande annonce classique mais doivent être encore plus courtes (30secondes max). C’est le format privilégié pour communiquer autour d’un évènement, de la sortie d’un produit ou d’un changement important au sein de l’entreprise.

Le storytelling

C’est le meilleur format si vous cherchez à créer un lien affectif avec vos clients. Que vous adoptiez un ton humoristique ou au contraire que vous cherchez à émouvoir votre public, vous pourrez ainsi exposer les aspirations de l’entreprise et partager les passions qui animent votre marque. C’est une approche marketing assez subtile mais extrêmement efficace lorsque la narration est pertinente. L’exemple le plus cité concerne la page Facebook d’Oasis qui comptabilise près de 3 millions d’abonnés. Elle les doit à ses nombreux montages photos et ses vidéos humoristiques qui mettent en scène des fruits animés, souvent dans des situations en réaction à l’actualité. L’engagement du public et la viralité des publications ont vraiment fait le succès de la marque sur internet.

Il est important de garder à l’esprit que la vidéo sur les médias sociaux (sauf pour le cas des tutoriels) doit interpeler et faire appel aux émotions pour créer de l’engagement et être relayée.

Nous écrire

Cet article vous est présenté par Renaud Vuillet, responsable de la stratégie Inbound à Pluvian. Il a travaillé pendant plus de vingt ans en tant que responsable marketing dans l’industrie et a vécu de l’intérieur l’arrivée du digital dans les entreprises. Témoin du besoin d’explication et d’accompagnement, il s’est spécialisé en Inbound marketing.