Qu’est-ce que le lead scoring ?

Un des outils de la startégie de communication digitale appelée l’Inbound marketing, est le lead scoring. (Désolé pour les puristes de la langue française, plusieurs anglicismes vont émailler mon propos). L’Inbound, c’est cette approche marketing qui consiste à appréhender le client sur internet en s’intéressant aux 3 grandes phases de son parcours d’achat :

• Prise de conscience : « – Je réalise qu’une solution existe à un problème que j’ai
• Considération : « – Est-ce que cette solution est faite pour moi ? 
• Décision : « – Où puis-je acquérir cette solution ? »

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L’accompagnement à la production de contenu s’appelle l’Inbound marketing. Si vous voulez en savoir plus sur ce sujet pour le BtoB, téléchargez l’introduction à l’Inbound marketing en cliquant sur le lien

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En prenant en compte ces étapes du parcours d’achat, l’Inbound adresse ainsi une réponse personnalisée à chaque étape avec une démarche qui s’articule de cette façon :

Cette approche qu’Hubspot appelle “Flywheel“, consiste à adresser un message approprié à la cible de l’entreprise selon là où elle se trouve dans son parcours.

• Un message plutôt informatif, ou distrayant, pour attirer les visiteurs sur le site.
• Une proposition d’un guide d’utilisation gratuit, un livre blanc, un tutoriel lorsqu’ils sont dans la phase de considération.
• Enfin, une remise, un essai gratuit lorsqu’ils sont dans la phase de décision.<span

Définition du lead scoring

Seulement comment faire pour savoir dans quelle phase se situe le prospect ? C’est là qu’intervient le lead scoring. La définition du lead scoring selon Hubspot, le leader mondial de l’Inbound marketing, est :

Le processus d’attribuer une note (un certain nombre de points) à chaque lead en fonction des informations récoltées via les formulaires ainsi que leur comportement et degré d’implication sur votre site internet.

Il s’agit de noter les visiteurs qui viennent sur votre site, et/ou qui interagissent avec votre entreprise. Les critères de notation vont prendre en compte les actions que les prospects ont eu, pour ainsi permettre à l’entreprise d’adresser un message adapté au prospect.

Parmi les éléments à prendre dans la notation, il peut y avoir :

• Données démographiques :

Vous avez peut-être déterminé un profil type de client idéal. (âge, métier, zone géographique…). Dans vos formulaires, vous pouvez ajouter des questions relatives à ces éléments, et allouer une note plus élevée si le prospect correspond à votre cible prioritaire.

• Nombre de visites sur le site :

Si un prospect vient plusieurs fois sur votre site, peut-être qu’il a évolué dans son processus de décision. Il est peut-être passé de “prise de conscience“ à “considération“ ou de “considération“ à “décision“.

• Avoir télécharger un document (livre blanc, e-book, webinar…).

Lorsqu’un prospect télécharge un document, il envoie le signal fort qu’il est intéressé par ce que vous faites.

• Requête postée sur le site :

Il s’agit d’un engagement de sa part qui nécessite une réponse

• E-mailing :

Vous pourriez attribuer une note importante si le prospect s’inscrit à un formulaire de demande de démonstration ou de rdv téléphonique.

Repérer les leads en phase de décision d’achat avec le lead scoring

Comme vous l’aurez compris, un des grands avantages va être de concentrer l’effort commercial sur les prospects ayant montré le plus grand intérêt envers l’entreprise. Pour déterminer quelle note exactement mettre en fonction de l’interaction précédemment évoquée, la meilleure solution est de se fier aux statistiques. Si dans la mesure de votre performance, vous vous rendez compte que vous transformer en clients 5 clients sur 10 qui se sont inscrits pour une demande d’essai et que vous en transformé 1 sur 10 qui demandent un rdv téléphonique, il convient surement alors de mettre une meilleure note à ceux qui remplissent un formulaire de demande d’essai.

Si effectivement dans ce cas de figure, vous pouvez donner ce contact à votre équipe commerciale, que faire avec les prospects qui ont montré un intérêt mais qui ne sont pas encore prêts à passer commande ?

Le lead nurturing pour les contacts en phase de prise de conscience ou de considération

Pour ceux qui sont dans la phase de prise de conscience ou de considération, l’objectif est de les faire descendre d’une étape dans le tunnel de conversion. C’est là qu’il est possible de mettre en place une stratégie de “lead nurturing“. Cela consiste à garder le lien avec son prospect par l’envoi d’information ciblée et multicanale. Ciblée parce que le message sera rédigé selon les interactions spécifiques menées par le prospect. Multicanale, car le mode de distribution de ce message peut être un e-mail, une newsletter, un message sur le réseau social du prospect.

En mettant en place une stratégie de lead scoring, vous pouvez segmenter vos prospects, en les hiérarchisant et en ne fournissant à vos commerciaux que des leads très qualifiés. C’est un des avantages d’utiliser un logiciel de marketing automation, si le paramétrage prend un peu de temps, les bénéfices à moyen terme sont indéniables.

« Tout est changement, non pour ne plus être, mais pour devenir ce qui n’est pas encore. » Epictète

Renaud Vuillet

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Cet article vous est présenté par Renaud Vuillet, responsable de la stratégie digitale à Pluvian. Il a travaillé pendant plus de vingt ans en tant que responsable marketing dans l’industrie et a vécu de l’intérieur l’arrivée du digital dans les entreprises. Témoin du besoin d’explication et d’accompagnement, il s’est spécialisé en marketing digital.